Dolgin.indb
Шрифт:
149 В первую четверку певцов (всего их было 107), отобранную по принципу гар-
монического спектра, вошли: Барбра Стрейзанд, Бинг Кросби, Фрэнк Синатра
и Джордж Б. Ши (в порядке убывания). Уитни Хьюстон заняла 18 место. Явным
упущением является игнорирование других характеристик артистов, но уж та-
кой метод был выбран.
150 Rosen S. Th
e economics of superstars. P. 847.
151 Там же.
284
ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ
зависят
геничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огром-
ными рынками и очень большими финансовыми потоками.
Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в
таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следую-
щий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработ-
ках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет
вообще153. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди
одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ опре-
деления «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в
том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует зна-
ния. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая
со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания ме-
ханизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в беско-
нечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и
числа знакомых персонажей – представителей этих искусств.
Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех
же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если
любимый артист никому из окружения не известен, диалог не склады-
вается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все осталь-
ные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут
минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся на-
много дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увле-
каться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий
сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых
«чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может
быть независима от существующей иерархии таланта», – утверж дает
Адлер154.
Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это
в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. фак-
торы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спо-
рить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает успех на
слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность?
А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую орга-
152 Rosen S. Th
e economics of superstars. P. 856.
153 Adler M. Stardom and Talent // Th
e American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985.
P. 208–212.
154
Там же. P. 209.285
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
низацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар155.
Если талант понимать широко, включая силу характера, многогран-
ность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не
будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так
уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того зна-
чения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы
признать, что не располагает достаточным количеством великих идей
для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобно-
го признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно
продолжаться) независимо от наличия талантов.
Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все ар-
тисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необхо-
димо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным
признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо
от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики
звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды»156. Как
только популярность некоего артиста превысит популярность осталь-
ных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к домини-
рованию на рынке. Потому что потребитель получает б'oльшую полез-
ность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство
не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации
вкусов служит экономия на потребительском капитале... Эффект раз-
растания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским
эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принци-
пами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается
брендинг (см. параграф 3.4.2.5.).
Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей
притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они
согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и по-
пытку добиться успеха157. В профессии остаются лишь те немногие
155 Частично мы затрагивали этот вопрос в первой части книги (раздел 1.1.11), где
отметили определяющую роль нехудожественных талантов звезд.