Dolgin.indb
Шрифт:
рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со
скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдель-
ности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль или коллекцию
может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-
за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки мо-
гут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи
закончится.
Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со
скидкой,
по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость аморти-
зируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым труд-
но спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это
значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует
в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до
и во время сейлов, обладают разной ценностью97. Так что распродажи
лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на
примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «се-
мизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем
на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за
изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало.
Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса
и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для
каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику цено-
вой дискриминации третьей степени98. Ее примерами являются умень-
шенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, диффе-
ренцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на
издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты
в кино в течение дня99 и т.п.
Возможность ценовой дискриминации связана с вероятностью пе-
репродажи товара (с так называемыми операциями арбитража). Если
трансакционные затраты на сделки с товаром между потребителями
97 См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002.
98 В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спро-
се, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происхо-
дит косвенно, через выбор ими различных пакетов.
99 В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены
(Davis P. Th
e Eff ect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002).
251
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой
цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, на-
пример, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локаль-
ной сети. Но полностью
исключить ситуации перепродаж крайне слож-но. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге
и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка.
3.5.1.1. Пакетная продажа
Пакетированием называется продажа двух и более компонентов
за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются толь-
ко блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном паке-
тировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности.
По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Па-
кетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, не-
взирая на отсутствие информации о распределении потребительских
оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевид-
но, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных ком-
понентов100. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа боль-
шого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна
для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимен-
та товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет101. Продавая
низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и
выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности.
Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурен-
тов, оставляя им меньшую долю рынка102. Для рынков энтертейнмента
(развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом моти-
вирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма.
Это ведет к олигополизации рынка103.
Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифициро-
ванное пакетирование»104. Идея этой схемы в том, чтобы определять
100 Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio eff ects // DTI Economics Paper I, Dept.
of Trade & Industry, London, UK, 2003.
101 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profi ts and effi ciency //
Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630.
102 Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004.
103 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63–82.
104 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods //
252
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить
за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» –
сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору кли-