Чтение онлайн

та. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для

культурных – менее 10%. Следуя этой логике, кварцевые часы резонно

причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие

часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем

6% от розничной цены, – к культурным.

Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответ-

ствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся

87 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 13.

244

ГЛАВА 3.4.

РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловато сти, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом эко-

номят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют

качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья

функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше

середины расположится категория люкс. Это ступень будет предшество-

вать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыден-

ность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь.

Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет

смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивиду-

альную функциональность – данная вещь полезна для самого челове-

ка, независимо от того, потребляют ее другие или нет, и социальную

функциональность – это часть полезности, связанная с процессом ком-

муникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так

и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким

свойством товара становится его цена: потребляется главным образом

она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эф-

фект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie88.

Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые сигналы

о своем владельце89. Во-первых, самые широкие круги – им предназна-

чены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; по-

зиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают

немногие. Плюсом является возможность поведать историю (легенду) своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преиму-

щества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал

самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий

желательный образ жизни.

88 К высоким часам традиционно относят 13 марок: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & S"ohne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Franck Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard.

Кроме того, в этом сегменте стремятся закрепиться некоторые исторические

для часовой индустрии имена, такие как Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons

или Graham. Строгого определения того, что такое haute horlogerie, нет, только

рабочее. Всего насчитывают 4–5 основных признаков и около десяти факуль-

тативных. Чтобы марка считалась высокой, фирма должна производить только

эксклюзив; все детали должны изготавливаться в Женеве на собственной ману-

фактуре; никаких «бутербродных» технологий, т.е. функций, просто добавлен-

ных поверх существующего механизма; цена производителя свыше 2000 евро.

89 Измерение времени – это наименее востребованная функция высоких часов.

245

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена не-

посредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в

демонстрации, а какая неценовым месседжем? Тут уместно разделить

цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена.

Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный пред-

мет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Пока-

зательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная

цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают

за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полез-

ность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало

быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина

запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).

Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индиви-

дуально-функционального и социально-функционального, т.е. опреде-

ляется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности

опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через вос-

приятие окружающих. Экономически и символически за этими поня-

тиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для

обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует вы-

сокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает ниж-

няя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в

два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится

на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши –

это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, ха-

рактерных для данного социального слоя (габитуса90). Мужской костюм

за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но

не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статус-

ная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата