Ролф Йенсен
Шрифт:
Быть личностью похоже на испытание.
Прямо сейчас во всех процветающих странах происходит широкомасштабное голосование. Должна ли наша сельскохозяйственная продукция производиться интенсивными методами, как в промышленности, и тем самым дешевле, или она должна производиться экологически безопасными методами и с учетом прав животных? Голосование будет идти еще 5—10 лет, но скоро появятся тенденции и будет видно, куда все движется! Принимая законы о сельском хозяйстве, политики смогут сдерживать или подстегивать развитие этих тенденций, но не перенаправлять. Такой процесс принятия решений, может, и не демократический, с точки зрения традиционных политически представ левий (когда у богатых больше голосов, чем у бедных). Как бы то ни было, он остается полем битвы, исход которой определен.
Политики
Политики никогда не останутся без работы.
Некоторые решения прекрасно могут быть делегированы тележке для покупок, а другие лучше оставить урне для голосования. Существует одна политическая сфера для политиков и другая политическая сфера для компаний. Но и политики, и компании твердо укрепились на рынке убеждений. Сегодня потребители смотрят на крупные корпорации, как на столпы общества. Существуют определенные ожидания в отношении их поведения на рынке убеждений.
Недавно в Financial Times появился заголовок: «Производитель автомобилей отказывается от скорости и роскоши ради благоприятного имиджа»*. Компания, о которой идет речь, это ОреI, третий в Европе производитель автомобилей, дочернее предприятие General Motors. В рекламной кампании фирма делает акцент на своей немецкости: «Мы хотели дать ясно понять, что мы немецкая компания, и являемся хорошим корпоративным гражданином».
Стремительно приближается время, когда компаний, существующих только ради прибыли, будет становиться меньше, а поставщики и потребители устроят им разбор полетов, задавая вопросы вроде: «Неужели у вашей компании нет ни сердца, ни чувств? Неужели вы просто машина для добывания прибыли?» Будущее принадлежит компаниям с твердыми убеждениями — компаниям общества мечты.
Джон Несбитт в своей Trend Letter говорит: «Новое направление, именуемое cause-related marketing (CRM)**, напрямую связывает корпоративную благотворительную деятельность с ростом продаж и прибылей, делая отчисления на благотворительность, в сущности, безболезненными». Несбитт ссылается на исследование поведения потребителей, пришедшее, в том числе, к выводу, что в семьях, доход которых составляет больше $50 000, доля потребителей, охотно переключившихся бы на другой брэнд, потому что компания ассоциируется с благотворительной или некоммерческой организацией, которую она поддерживает, составляет 82%. Средний показатель —66%.
Но дело не только в милосердии, благотворительности или социальной политике. На своей европейской домашней странице Shell привлекает внимание к тому факту, что, выплачивая 26 млрд. евро в виде налогов, компания является другом налоговика. BP, British Petroleum, пользуется
_____________
* caring image.
** cause-related marketing (CRM) — деятельность, в процессе которой коммерческие фирмы вступают в партнерские отношения с благотворительными и некоммерческими организациями с целью совместного продвижения на рынок имиджа, товара или услуги двя общей пользы. Это коммерческая деятельность, направленная на достижение корпоративных и маркетинговых целей, которые одвовременно способствуют решению социальных проблем, обеспечивая денежные средства для благотворительности (Прим. перев.).
своей домашней страницей, чтобы довести до всеобщего сведения, что ее Программа социального развития оказывает помощь в четырех областях: регенерация, устойчивое развитие, добрососедские отношения с населением ближайшей округи, а также искусство, культура и традиции. Сходным образом реклама Mobil подчеркивает важность сохранения своего присутствия на зарубежных рынках, несмотря на политическую сумятицу. Приоритет должен отдаваться заботе об интересах местного населения этих стран. Лидирующие мировые энергетические корпорации признают свою социальную и политическую ответственность. Они относятся к себе как к столпам общества.
Компании находятся и на рынке товаров и на рынке убеждений. Им нужен последний, потому что твердые убеждения способствуют продаже товаров. Некоторые компании торгуют просто убеждениями. Примером этого служит Greenpeace, работающая глобально. Однажды компания провозгласила: «Если бы вы увидели, как совершается
преступление, вы бы позвали полицию. Когда против всей планеты совершаются экологические преступления, люди зовут нас». Резюме: «Прими участие в решении: поддержи Greenpeace». Суть обращения в том (почти), что у нас теперь есть всемирная экологическая полиция. Greenpeace угнездилась в самом центре рынка убеждений.
Greenpeace угнездилась в самом центре рынка убеждений.
Новые игроки на рынке убеждений включают в свое число не только компании, но и организации, занимающиеся исследованиями в данной области. В журнале Scientific American Мичио Каку дает обзор книги, предлагающей научное объяснение киносаги «Звездный путь» и озаглавленной «физика «Звездного пути»*. Рецензент был вне себя (от радости): ученый, принимающий всерьез произведение в стиле фэнтези! Требуемое связующее звено существует. Часто цитируют известного писателя-фантаста Артура К. Кларка: «Любая достаточно передовая технология неотделима от магии». Эйнштейн сказал практически то же самое: воображение важнее знаний. Признание, что науке о несбыточном будущем необходимы воображение и магия, это хорошо, но это не единственная мысль автора: «Ученые должны достучаться до безразличньих и часто безграмотных в научном отношении налогоплательщиков и уговорить их оплачивать наши счета».
_____________
* The Physics of Star Trek.
Наука больше не обладает неоспоримым авторитетом. Исследовательским программам придется идти дальше, зарабатывая признание, — и это должно происходить на рынке убеждений. Можно спорить о том, желательна ли такая ситуация, но факт остается в силе. Исследования сейчас выходят на рынок — может быть, не на все 100%, может быть, даже не на 50, но этот процент неуклонно растет.
Как рынок будет выглядеть через 5—10 лет? Он будет капризным, как мода. Международная повестка дня в значительной степени определяется СМИ; как снежный ком: сначала брошенное мимоходом замечание, затем кричащие заголовки. Может быть, именно вопрос о правах человека поставит компании перед выбором, оставаться на рынке или уйти. Может быть, это будут вопросы об этическом отношении к животным или национальные проблемы, как в случае с ОреI. Повестка дня может способствовать или препятствовать созданию рынков (NAFTA или Европейский Союз). Возможностей легион, а единственное, в чем можно быть уверенным, это, что нас ждут сюрпризы.
Рынок глобален, как и СМИ. Богатые страны составляют единый рынок убеждений. Реакции потребителей демонстрируют тенденцию к унификации, в конце концов, их будут отличать только полутона и нюансы. Новые убеждения будут распространяться из страны в страну за несколько часов; решать придется стремительно.
Рынок эмоционален. Господствующие убеждения на нем могут войти в вопиющее противоречие с «научной истиной». Компании сочтут глобальное потепление фактом, если потребители поверят в это. По этому рынок убеждений невосприимчив к мнениям экспертов. Но компании, имеющей дело с рынком убеждений, очень потребуются сотрудники, обладающие большим эмоциональным интеллектом (по определению Дэниэла Гоулмана в одноименной книге), то есть сотрудники, способные слушать, чувствовать, воодушевлять и говорить на языке сердца. В обществе мечты эмоциональная сторона потребления будет играть все более важную роль, а убеждения являются частью этой тенденции. Развивая эту мысль, предположим, что компании должны иметь практически такую же политическую платформу, как кандидаты в президенты. Единственное отличие в том, что компании проходят через выборы ежедневно, а не раз в четыре года.
Компании должны иметь практически такую же политическую
платформу, как кандидаты в президенты
Есть большие рынки убеждений и маленькие. Рынок защиты прав животных большой, рынок охраны окружающей среды тоже; поэтому они будут правильным вы бором для компаний с множеством клиентов во многих странах. Можно позволить себе быть противоречивым только в глазах немногих избранных. С другой стороны, существуют небольшие рынки, например, движение против директивы Европейского Союза об унификации указателей аварийного выхода в отелях. Некий немецкий пивоваренный завод в своей рекламной кампании протестовал против того, что выглядит в этом вопросе излишней бюрократией. Подобная озабоченность подходит только компаниям, нацеленным на работу в определенной рыночной нише.