Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Не кладите в коробку ничего
Другая технологическая компания провела рассылку коробок руководящему персоналу радиостанций. Фирма продавала высокотехнологичный продукт, позволяющий передавать рекламные сообщения в точно отведенное для этого эфирное время. На коробке было написано: «Что для Вас как менеджера радиостанции самое-самое страшное?» Вы открывали коробку, но она оказывалась абсолютно пустой. Внутри на дне коробки были напечатаны два слова: «Пустой эфир».
Коробка подойдет и в том случае, если совокупный объем ваших продаж оправдывает вложенные в рассылку средства. Когда, например, моему сыну Джеффри исполнилось 18, он получил от компании Gillette70 коробку с надписью
В коробке также находился купон заказа на продукцию Gillette. В общем, очень дорогая рассылка. Стоило оно того? Что ж, Джеффри ведь придется бриться еще очень-очень много лет… К тому же, можете не сомневаться, он рассказал о подарке всем своим друзьям.
7 ПРАВИЛ РАССЫЛКИ С КОРОБКОЙ
1. Сразу должно быть понятно, что коробка отправлена представителями нормальной компании, а не террористами «Аль-Каиды». Тикающий будильник не принесет большой пользы, если, конечно, вы не хотите, чтобы вашу коробку открывали под водой.
2. Будьте предельно осторожны с отправкой хрупкой и скоропортящейся продукции. Одна фирма как-то разослала своим потенциальным клиентам вкусные ватрушки. К несчастью, ватрушки доставили накануне выходных, и им пришлось полежать в коробках пару дней.
3. Никогда не кладите в коробку ничего, что могло бы рассыпаться по полу, как конфетти. Это, может быть, красиво и празднично, но только не для тех, кому потом придется все убирать. Вас просто проклянут…
4. Убедитесь, что при вскрытии коробки ее содержимое не пострадает. Вы видели хоть раз по телевизору, чтобы кто-то мучился с подарочной упаковкой? Нет, там просто снимают крышку, и коробка чудесным образом открывается. Возможно, как на телевидении сделать не получится, но добраться до содержимого коробки должно быть просто.
5. Коль скоро вам удалось привлечь чье-то внимание — используйте это. Один из главных просчетов при рассылке с коробками состоит в том, что коробку и в самом деле открывают, но ничего за этим не следует. Работа оказывается сделанной наполовину. Коробка — это только начало процесса; коробка открывается, человек заинтригован, но… В коробку нужно положить и другие элементы рассылки, например: письмо-обращение, брошюру, бланк ответа/заказа, чтобы быть уверенным: свою задачу коробка выполнит полностью.
6. Продумайте содержимое коробки. Положите внутрь что-нибудь необычное, из ряда вон. Какую-нибудь машинку, игрушку. Можно даже что-то несоразмерно большое, например гигантскую скрепку для бумаг.
7. Продумайте внешний вид коробки. Чрезвычайно успешной была рассылка коробок с небольшими отверстиями для воздуха. Это выглядело очень интригующе.
Что мы хотели донести до клиента: наша компания может сделать так, что в следующий раз вы получите что-нибудь живое.
Вы уже собирались выбросить очередное письмо рекламной рассылки, как вдруг неожиданно поняли: «Минуточку — здесь же настоящий чек на один доллар!» Вы продолжаете читать, и выясняется, что перед вами анкета, а компания, отправившая анкету, «заранее благодарна» вам за ее заполнение и высылает чек на один доллар.
Каков ваш следующий шаг?
Вы честно и полно ответите на все вопросы, ведь, в конце концов, вам за это платят? Или
вы преспокойно положите чек себе в карман и выбросите анкету куда подальше?Многие люди действительно заполняют анкеты, независимо от того, прилагается чек или нет, Кроме того, при проведении кампаний директ-маркетинга анкета выполняет ряд важных функций.
Анкетирование поможет выяснить, какие вопросы кажутся наиболее важными для ваших потенциальных клиентов, расставить приоритеты, обеспечить удовлетворение запросов потребителей, укрепить связи, улучшить отношения с клиентами. Благодаря анкетам вы можете получить горы полезной информации.
Сколько человек в среднем отвечают на ваши рассылки? Обычно на анкету или опрос откликается от 5 % до 20 % адресатов. А если рассылка идет по имеющимся, а не потенциальным клиентам, то результат может быть еще выше.
Однако польза рассылок с анкетами не исчерпывается большим количеством откликнувшихся. Однажды мы провели рассылку для технологической компании и получили ответы от 18 % адресатов. Затем мы использовали эти ответы, чтобы скорректировать формат нашего общения с людьми, приславшими заполненные опросные листы.
В следующий раз мы предложили людям именно ту информацию, которая, как они сообщили нам, их интересовала. Мы применили тот способ и то время для рассылки, о которых нас просили. Проведенное анкетирование стало своего рода стартовой площадкой для цельной и широкомасштабной кампании директ-маркетинга — включая обычные и электронные рассылки.
КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ЗАДАВАТЬ?
В ответ должна прийти полезная информация. Нет смысла задавать вопрос, если нельзя сделать ничего полезного с ответом. Именно критерий полезности необходимо использовать при составлении любого вопроса.
Чем больше бесполезных вопросов вы зададите, тем труднее будет побудить кого-то ответить на действительно важные вопросы.
Следует также избегать вопросов, вторгающихся в личную жизнь, хотя это будет зависеть от сферы вашей деятельности.
ТРИ ВОПРОСА, О КОТОРЫХ БОЛЬШИНСТВО ЗАБЫВАЕТ
Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в анкету.
Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»
Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить самые насущные потребности и определить тех потенциальных и постоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в первую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот вопрос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных любопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.
Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш представитель?»
Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциальных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш товар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность заявить о себе.
Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не приходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумывали анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, чтобы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соотствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут ответы, которые вы получите.