Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Но если вы не проводите тестирование — вам придется начинать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добьетесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случилось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его развитие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить тестирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».
Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире —
Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;
«Тестировать слишком дорого»
Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.
«Отнимает слишком много времени»
Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассылки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.
«Все уже под контролем»
Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?
«Я и так знаю, что будет работать»
Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно знаете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший отклик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показаться непрофессионалом.
Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.
Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из самых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в действительности оказался самым дорогим.
Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень дорогой ответ.
Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, какую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Никакой другой способ измерения не годится.
Тестирование дает вам возможность существенно увеличить отклик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.
Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало… или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?
Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креативная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует
дополнительных усилий и увеличивает время, необходимое для осуществления проекта.Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытаться создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?
Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.
Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.
После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой пакет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.
Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки являются самыми важными.
Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудачная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.
Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из моих любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.
Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю долларов), отклик подскочил.
Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:
• Формат. Важно тестировать новые форматы — в особенности, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рассылки несколько раз.
• Конверт. Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.
• Письма. То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформлен призыв к действию — все это важные факторы, помогающие улучшить результаты отклика.
Тестирование писем — самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегментам рынка.
Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.
Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему. Вам следует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они получают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.